iA


The Paradox of Choice, why less is more.

by Matthijs. Average Reading Time: about 6 minutes.

Kiezen kiezen en keuzes maken. Het is altijd fijn om een ruime mogelijkheid aan keuzes te hebben, of toch niet?

Andreas wees me op het dit artikel. Uiteindelijk komt het er op neer dat, op het moment wanneer men veel keuzes krijgt voorgeschoteld, men er voor kiest om geen van alles te nemen.

Instead of leading to more thoughtful choosing, however, more options led people to act like the jam buyers: When given two choices, 75 percent participated, but when given 59 choices, only 60 percent did. In addition, the greater the number of options, the more cautious people were with their investment strategies, the team found.

Nog een onderzoek die Barry Swartz, schrijver van het boek; The Paradox of Choice, in deze presentatie(1u4min, Google Video(Korte versie, 20min Google Video)) naar voren haalt;

Een groep mensen kreeg 2 keuzes voorgeschoteld; $2,- of een goede pen (winkelwaarde ongeveer $2,50). Hier koos 75% voor de pen.

Een tweede groep mensen kreeg 3 keuzes voorgeschoteld; $2,-, een goede pen of 2 pennen van iets mindere kwaliteit dan de goede pen. Je zou denken dat hier toch minimaal 75% van de mensen dezelfde keus zou maken als bij de eerste groep mensen. Waarom zouden ze immers hier wel voor het geld gaan of eventueel de 2 kwalitatief mindere pennen verkiezen boven de goede pen?

45% koos hier voor geen van beide pennen opties. Waarom?

Men neemt eerst de goede pen in gedachte. “Leuk, een goede pen kan ik wel gebruiken! Maar ik kan ook kiezen voor de 2 mindere pennen …”
Dan overweegt men de optie van de 2 pennen. “Dat is handig! Gaat er 1 kapot heb ik nog een reserve pen … Maar een goede pen is ook altijd handig …”
Tijdens deze overwegingen wordt er maar de makkelijke weg gekozen en kiest dus 55% voor 1 van de pennen opties, terwijl de 45% de $2,- in de zak steekt. Dit is 20% meer dan bij de eerste test!

Waarom gebeurt dit? Op het moment dat iemand teveel keuzes krijgt voorgeschoteld is hij bang dat hij de verkeerde keus gaat maken. Ook vergelijkt hij het gekochte product achteraf met de dingen die hij ook had kunnen kopen en gaat daardoor “slechte” dingen zien in het product wat hij zojuist heeft aangeschaft.

Nog een voorbeeld;

Een groep mensen kreeg een 3tal cd spelers voorgeschoteld.
Cd speler 1: 7 functies.
Cd speler 2: 14 funties.
Cd speler 3: 21 functies.Het meerendeel koos voor de cd speler met 21 functies.
Toen kreeg deze groep een lijst met daarop alle 21 functies van de cd speler.
Opdracht; stel je eigen ideale cd speler samen uit deze 21 functies.
Het gemiddelde aantal functies wat deze mensen koos was 17. Conclusie: er is behoefte aan 17 functies waardoor mensen tevreden zijn met een cd speler.

Nu mocht deze groep de speler een bepaalde tijd testen. Daarna kreeg dezelfde groep de cd speler met 9 functies een week.

Wat bleek? De groep koos uiteindelijk voor de cd speler met 7 functies.
Gebruiksgemak vs aantal functies.

Capability vs. Usability: people don’t know what’s good for them. They prefer to have CD players with 21 features to ones with 7. But if they first use the 21 feature player for a while, they will prefer the 7 feature one.
Bron

Vanmiddag een kleine woensdag middag sessie gehad met de, nog aanwezige mensen in het RIA lokaal; Remon, Gerlof, Bram, Arno & Arjen.
Ik legde in het kort uit wat ik van de presentatie van Barry Swartz had geleerd en hoe dit toe te passen is in de videodatabase. Remon kwam met de opmerking dat hij hetzelfde ook wel eens meemaakte met YouTube. Na het kijken van video 1, krijg je keuze uit video 2, 3 en 4, welke direct in het afspeelvenster verschijnen. Je aarzelt, kijkt video 2 en na het kijken van video 2 twijfel je of video 3 niet toch een betere keuze was geweest.

En dat is grappig. Je haalt voor jezelfde kwaliteit van de video omlaag omdat je het onbewust vergelijkt met iets wat je nog helemaal niet hebt gezien! Stel dat je alleen Video 1 had gezien, dan deed je zo van “ha-ha” en daar hield het dan bij op en was je tevreden en vrolijk dat je het hebt gekeken. Is er een optie 2 in het spel, dan ga je vergelijkingen trekken en wordt je onbewust minder tevreden met optie 1.

Voorbeeld van Barry Swartz in de video;
Man zit met gezin op een sub tropisch eiland met z’n ballen in het witte zand van een of ander Bounty strand. Hij zou moeten genieten van zijn schitterende vakantie, de zon staat helder te branden, het is super relaxt weer, iedereen vermaakt zich, maar het enige waar hij aan denkt is dat iedereen nu op vakantie is en hij op DIT moment zijn auto op de beste plek in het centrum makkelijk had kunnen parkeren!
Hij denkt na over andere keuzes en maakt op die manier zijn keuze die hij op dat moment heeft gemaakt, namelijk de vakantie, minder plezierig.

Wat zijn nog meer dingen die invloed hebben? Schaamteloze copy paste van deze samenvatting over de Barry Swartz theorieen;

  • Paralysis: so many options that you end up not making a choice. A grocery store alternated allowing customers to sample 24 different flavors of jam & 6 different flavors of jam. With 24, more people came to the table but 1/10th as many people bought jam. In Speed dating, you are more likely to select a match with 6 dates vs. 10. For every 10 mutual funds made available, rate of participation in 401(k) investing goes down 2%
  • Decision Quality: when presented with too many options, we do not use difficult criteria to decide but choose on the basis of what is most simple. For 401(k)’s the simplest choice is the worst choice: putting money in a money market account. In retail brand and price are the simplest choices.
  • Decision Satisfaction: Even when people have chosen well, they are dissatisfied with their results. When you give people lots of options, they will get a better result. But they will feel worse due to regret and anticipated regret. If you did not examine ALL options, you assume one or more might have been better. This reflects opportunity costs: the reduction of value through comparison to other options.
  • Escalation of expectations: the availability of many choices increases expectations. When things were worse (less choices): it was easier to exceed expectations (now as high as possible). There are no pleasant surprises left.
  • Maximizer Impact: too many choices is an issue for people whose aim in life is to get the best (maximizers). How do you know if you got the best? You actually need to look at every possibility by making an exhaustive search. There is virtually no area where maximizing makes sense.
  • Leakage: the conditions present when people are making a choice do not stop exerting influence after a choice has been made. People are less satisfied due to regret or missed opportunities and this dissatisfaction extends after the choice to the actual experience.

Wat is uiteindelijk de beste keus als je zelf moet kiezen bij een grote aankoop? Simpel; iemand anders laten kiezen. Waarom?

“You may do slightly less well objectively, but you’ll feel better about the results,” Schwartz says. “Then you can take all of the time you would have spent choosing breakfast cereal, jeans, toothpaste and dental floss,” he says, “and nurture the things that really make you happy.”

Morgen een artikel wat deze post te maken heeft met The Long Tail ;)
Links bij dit artikel;
Barry Swartz, Presentatie Google video Long version
Barry Swartz, Presentatie Google video Short version
Samenvatting boek, The Paradox of Choice
Andreas Artikel

6 comments on ‘The Paradox of Choice, why less is more.’
  1. Bor says:

    Interessante post.

  2. […] The paradox of choicelink (dutch […]

  3. Breider says:

    Intressant :) Wat doe je met oud en nieuw?

  4. […] zal hele verhalen over Paradox of Choice en de Longtail voor het gemak maar even achter wegen laten. Feit is dat een consument sneller tot […]

  5. […] Dit is een vervolg post op dit artikel over the Paradox of Choice. […]

  6. […] meer dan 50 verschillende pizza’s hebben. Wat een keuze’s (zie ook: Paradox of Choice 1, 2). Een bijna onrealistisch item als deze is op een pagina waar alleen tekst is toegestaan […]

Leave a Reply