In de afgelopen jaren werken aan een creatieve klus is me één ding opgevallen: Een goed creatief concept ontwikkel je nooit alleen.
Bullshit! Ik heb altijd goede ideeën!
Wacht. Lees nog even verder. Een idee verzinnen kan je prima in je eentje doen. Maar een richting een niveau hoger tillen naar een goed idee en vervolgens 360 graden kloppend maken tot een waterdicht concept, doe je altijd beter met minimaal twee. Want:
- in je eentje loop je sneller vast;
- blijf je te lang hangen in een idee, en;
- kan je nooit objectief toetsen aan de initiële opdracht.
Noem dat voor het gemak ‘conceptblindheid’. Laat me uitleggen hoe dat komt.
1. Een breder blikveld krijg je door andere perspectieven
Als je samen praat over een richting, kan je elkaar alleen maar versterken. Opvattingen verschillen en andermans gedachten maken je alleen maar sterker. Praat dus over je richtingen met anderen. Of liever: werk in een creatief team. Kans is groot dat je het scherper krijgt.
2. Je maakt je idee direct presentabel
Een creatief proces in de vorm van een creatief team is niet alleen samen een idee beter maken, maar ook de ander overtuigen van je idee. En daar zit gelijk een win: Je bent al bezig om je idee intern te verkopen. Hierdoor denk je zelf beter na over je idee (en de unieke eigenschappen ervan). Iets wat het alleen maar makkelijker maakt om het idee aan de opdrachtgever te pitchen.
3. Samen zorg je voor draagvlak voor vervolg
Een toverwoord is binnen een creatief proces is ‘review’. Je wil niet alleen dat je creatieve partner achter het idee staat, maar dat ook accountmanger, de producer en zelfs de officemanager in je idee gelooft. Een tussentijdse review is het ideale moment om mensen mee te nemen in eerste richtingen voor het aanscherpen en presenteren.
Creatief proces in beeld
We hebben intern een globaal stappenplan waar we ons in de meeste gevallen netjes aan houden. Ja, het kost meer tijd. En ja, er zijn meer lagen mensen betrokken bij de totstandkoming van een concept, maar het is zeker de juiste borging tot een goed concept. N.B. Aanwezige rollen zijn indicatief en verschillen per type opdracht en per type opdrachtgever. Het aantal conceptronden kan doorgaan tot het gehele team tevreden is.
| # | Stap | Omschrijving | Wie |
|---|---|---|---|
| 00. | Briefing | Opdrachtgever levert briefing aan. | Opdrachtgever, accountmanager, strateeg |
| 01. | Debriefing | Accountmanager schrijft debriefing, toetsing bij strateeg. | Accountmanager, strateeg |
| 02. | Marktanalyse | Business analist verkent markt als voorbereiding op strategisch werk in creative brief. | Business analist of strateeg |
| 03. | Creative bief | Strateeg schrijft creative brief, dient als uitgangspunt voor creatief concept. | Strateeg |
| 04. | Kick off | Kickoff met team. Basis is creative brief. Bij voorkeur mét opdrachtgever. | Creatief team, strateeg, producer, accountmanager |
| 05. | Conceptronde | Creatieven aan de slag op brede richtingen. Oplevering van 6 tot 12 richtingen. Inclusief presentabel maken voor review. | Creatief team |
| 06. | Reviewronde | Review op richtingen. Cherrypicking op eerste ideeën. | Creatief team, strateeg, producer, accountmanager |
| 07. | Verfijning concepten | Op basis van de richtingen downscalen naar max. 3 bruikbare concepten voor presentatie. | Creatief team |
| 08. | Reviewronde | Review van de concepten door het team. | Creatief team, strateeg, producer, accountmanager |
| 09. | Uitwerking en presentabel maken | Presentabel maken van concepten. Inclusief visualisering in basis (8 uur). En testviewing door accountmanager en producer van presentatie. | Creatief team, strateeg, producer, accountmanager |
| 10. | Presentatie | Presentatie voor opdrachtgever. | Opdrachtgever, Creatief team, strateeg, accountmanager |
Nogmaals: Bovenstaande werkwijze is een indicatie in proces en wordt niet altijd op eenzelfde wijze doorlopen. We merken wel vaak dat bovengenoemde stappen een goede manier zijn om een goed eindresultaat te borgen.