In de afgelopen jaren werken aan een creatieve klus is me één ding opgevallen: Een goed creatief concept ontwikkel je nooit alleen.

Bullshit! Ik heb altijd goede ideeën!

Wacht. Lees nog even verder. Een idee verzinnen kan je prima in je eentje doen. Maar een richting een niveau hoger tillen naar een goed idee en vervolgens 360 graden kloppend maken tot een waterdicht concept, doe je altijd beter met minimaal twee. Want:

1. in je eentje loop je sneller vast;
2. blijf je te lang hangen in een idee, en;
3. kan je nooit objectief toetsen aan de initiële opdracht.

Noem dat voor het gemak ‘conceptblindheid’. Laat me uitleggen hoe dat komt.

1. Een breder blikveld krijg je door andere perspectieven

Als je samen praat over een richting, kan je elkaar alleen maar versterken. Opvattingen verschillen en andermans gedachten maken je alleen maar sterker. Praat dus over je richtingen met anderen. Of liever: werk in een creatief team. Kans is groot dat je het scherper krijgt.

2. Je maakt je idee direct presentabel

Een creatief proces in de vorm van een creatief team is niet alleen samen een idee beter maken, maar ook de ander overtuigen van je idee. En daar zit gelijk een win: Je bent al bezig om je idee intern te verkopen. Hierdoor denk je zelf beter na over je idee (en de unieke eigenschappen ervan). Iets wat het alleen maar makkelijker maakt om het idee aan de opdrachtgever te pitchen.

3. Samen zorg je voor draagvlak voor vervolg

Een toverwoord is binnen een creatief proces is ‘review’. Je wil niet alleen dat je creatieve partner achter het idee staat, maar dat ook accountmanger, de producer en zelfs de officemanager in je idee gelooft. Een tussentijdse review is het ideale moment om mensen mee te nemen in eerste richtingen voor het aanscherpen en presenteren.

Creatief proces in beeld

We hebben intern een globaal stappenplan waar we ons in de meeste gevallen netjes aan houden. Ja, het kost meer tijd. En ja, er zijn meer lagen mensen betrokken bij de totstandkoming van een concept, maar het is zeker de juiste borging tot een goed concept. N.B. Aanwezige rollen zijn indicatief en verschillen per type opdracht en per type opdrachtgever. Het aantal conceptronden kan doorgaan tot het gehele team tevreden is.

#	Stap	Omschrijving	Wie
00.	Briefing	Opdrachtgever levert briefing aan.	Opdrachtgever, accountmanager, strateeg
01.	Debriefing	Accountmanager schrijft debriefing, toetsing bij strateeg.	Accountmanager, strateeg
02.	Marktanalyse	Business analist verkent markt als voorbereiding op strategisch werk in creative brief.	Business analist of strateeg
03.	Creative bief	Strateeg schrijft creative brief, dient als uitgangspunt voor creatief concept.	Strateeg
04.	Kick off	Kickoff met team. Basis is creative brief. Bij voorkeur mét opdrachtgever.	Creatief team, strateeg, producer, accountmanager
05.	Conceptronde	Creatieven aan de slag op brede richtingen. Oplevering van 6 tot 12 richtingen. Inclusief presentabel maken voor review.	Creatief team
06.	Reviewronde	Review op richtingen. Cherrypicking op eerste ideeën.	Creatief team, strateeg, producer, accountmanager
07.	Verfijning concepten	Op basis van de richtingen downscalen naar max. 3 bruikbare concepten voor presentatie.	Creatief team
08.	Reviewronde	Review van de concepten door het team.	Creatief team, strateeg, producer, accountmanager
09.	Uitwerking en presentabel maken	Presentabel maken van concepten. Inclusief visualisering in basis (8 uur). En testviewing door accountmanager en producer van presentatie.	Creatief team, strateeg, producer, accountmanager
10.	Presentatie	Presentatie voor opdrachtgever.	Opdrachtgever, Creatief team, strateeg, accountmanager

Nogmaals: Bovenstaande werkwijze is een indicatie in proces en wordt niet altijd op eenzelfde wijze doorlopen. We merken wel vaak dat bovengenoemde stappen een goede manier zijn om een goed eindresultaat te borgen.